什么是品牌?任何一个有点常识的人都能说上两句,都可以品头论足,就像品尝美食、鉴赏美女,每个人都可以从自己的角度,发表一些言论。
由于品牌学目前仍处于准科学或前科学的阶段,学界和商业实践领域均没有一个公认的说法,
这就使得对品牌的理解千差万别、千奇百怪、乱象丛生;再加上国内市场竞争的激烈,变化之快,
企业对生存压力和短期利益的迫切追求……进而使得品牌玄学化的土壤得以滋生,因此,对品牌的一些基本认识,显得尤为重要。
从历史学角度看,梳理品牌脉络,有利于形成对品牌的根本性认知,本文将以品牌发展中形成的六个关键认知,来描述品牌——
1印记
2品牌名称
3商标
4承诺
5促销工具
6附加价值和无形价值
(一)品牌,是一种区分的标记
但凡研究过品牌的人,都应该知道,品牌源自于“马屁股上的烙印”。Brand起源的具体说法不一,有说是挪威语,有说是古德语,也有说是古斯堪的维纳亚语。
但可以明确的是,在古代对私有财产进行标记、记号,是一种普遍做法,是一种社会自发行为和现象。
由此可以延伸出品牌的一个文化学基础,即,古代欧洲,一方面有财产私有的传统,另一方面贵族有使用家族族徽的传统,
这一点在欧洲十分普遍。即,最早的品牌,纯粹是一种社会和文化现象,是一种符号。
比如经典美剧《权力的游戏》,九大家族各自有自己的族徽,幼年的男主角布兰·斯塔克还曾经在临冬城学士的教导下,学习和识别维斯特洛大陆上各个家族的标记。
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由此可以看出,品牌在最初出现的时候,就已经具备了象征属性(地位)和区隔、差别化的功能。
只不过,最早仅是以一种社会文化现象和功能工具的形式出现,未正式进入商业领域。
(二)品牌=品牌名称、标识
品牌进入商业领域是从品牌名称和标识开始的。在工业化之前,人们生产出来的产品一般是没有包装的,
后来量产后就需要包装、标识和品牌名称,以区别不同生产者的产品。由此,品牌进入到商业领域,主要作为一种区隔方法。
有意思的是,由于文化背景不同,中国人最早对品牌的认识和偏好是“知名度”,或者说有知名度的商标就叫品牌,
而西方人最早关注的是品牌的“差别”或者“区分”的功能属性,后者才是品牌的根本属性。
这里所指的文化背景差异,指的是中国的大河文明,西方的商贸文明。历史上,大凡农耕文明,
均是没有能生出商业文明的,也谈不上“品牌”之说。品牌天生就是商贸文明的特长。
古代中国的大商代表,如吕不韦、沈万三、胡雪岩以及大宅门里描绘的晋商等等,其经商遵从的是“道义法则”、“王权法则”,
而不完全是市场法则——有了市场才可能有品牌,没有市场就不可能有品牌。中国传统的集市,并非现代经济学中严谨的市场概念,古代中国的“市场”,从来没有真正发展起来过。
(三)品牌=商标
有了品牌之后,进而以商标的方式对品牌进行保护,这就是理所当然的了。只是时间发展得略晚些,一直到19世纪80年代,
由于大量的品牌陷于仿造和冒牌的事件中,才使得美国通过立法对品牌进行保护。
有了商标,品牌就得到了保护,正如有了法律以后,道德就得到了保护。由此可见品牌绝不等于商标,商标也绝不等于品牌。
就像道德不是法律,法律也不是道德。品牌的概念相对广域,正如道德存于人心,两者都根植于文化,而且这个文化还必须是本土的,这也说明了,做品牌必须首先要本土化。
(四)品牌=促销工具
上世纪80年代以前,人们普遍认为,品牌就是为了销售。这一概念混淆了品牌和广告之间的区隔。直到戴维·阿克之后,品牌才从短期刺激销售转向长期战略资产。
在传统品牌时代,品牌建立的主导模式是依赖广告公司、设计公司。以早年的霍普金斯和后来的奥格威为代表,
后者更是被封为广告教皇。霍普金斯说,“广告的唯一目的就是销售产品”(《科学的广告》1923),奥格威的早期时代,也说过类似的话,“做广告是为了销售产品,否则就不做广告”。
显然,现在我们知道,仅仅将品牌作为促销工具是十分危险的。
(五)品牌=承诺
品牌是一种认知,当顾客由于各种原因而无从判断时,正是品牌应该发挥作用进而促进顾客决策的时候。这是品牌的顾客立场。
实际上,服务业是最早体会到这一点的,具体来说就是欧洲的银行。时至今日,以瑞士银行为代表的欧洲银行,仍把对顾客的承诺看得比生命还重。
顾客立场的观念被广为接受,具体时间大概是上世纪70-80年代以后,人们对品牌的认识逐渐从企业立场逐渐转向顾客立场,其代表就是定位理论的提出。
事实上,承诺是品牌的灵魂。消费者接受不了品牌对自己的背叛。这也是很多企业的公关行为适得其反的原因——没有承诺,免谈品牌。
所谓的品牌,正是让顾客和市场信赖的。而形成信赖的主要途径,则是通过影响顾客认知——这也是定位最大的价值之一,
定位理论的一大特点在于通过提高信息效率,建立一个特定认知——语言钉、视觉锤、情感矛,莫不如是。
(六)品牌=附加价值、无形资产
品牌曾经仅仅作为企业用于区分产品,和进行防御战的武器。
后来,随着收购潮的出现,品牌意味着估值,意味着溢价,意味着附加价值,这才使得品牌真正上升到战略高度。
具体来说,是从戴维·阿克之后,品牌才开始真正成为一种战略,只是这种战略,偏向于静态地看待品牌。
其代表案例就是可口可乐,它有一个著名的观点:就算一把火把工厂烧掉,第二天它仍能重振地位。
由于品牌的因素,而使得公司间发生收购时,收购价格一再刷新历史记录,这已经不是什么新闻。
最新的历史记录,也是可口可乐贡献的,
其以56亿美元的价格收购了一个运动饮料品牌BodyArmor,后者估值为80亿美元,可以看出品牌作为无形资产的重要性。
小结:进入数智化时代以后,不仅信息会被拉平,就连渠道也会被拉平。
企业必须建立科学的品牌观,而非仅仅只是取巧或者投机,必须能够发现和创造顾客价值,才能更好地建设品牌。
企业必须思考,品牌能够给顾客带来什么?最后,作为小结引用戴维·阿克晚年的观点来表述“品牌是什么”——
“什么是品牌?品牌绝非仅仅是一个名称或者标志,而是一个公司对消费者的承诺,它传递给消费者的不只是功能性利益,
还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现,
它更像一段旅程体验,是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者的关系。”
如果说我们追求溢价,那么必须明确,溢价的部分到底提供了什么价值,阿克的表述十分经典,
除了功能性以外,我们需要提供情感、自我表达,甚至是社会利益的价值,以兑现承诺。
显然,这些需要更加深刻地思考与顶层架构,这也正是企业开展品牌升级与品牌战略的核心所在。
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