市场营销学案例分析为我们提供了深刻的洞察，揭示了消费者行为与市场动态之间的微妙关系。通过系统的试题与答案，我们不仅能够识别成功营销策略的关键要素，还能理解如何在变化多端的市场环境中灵活应对。掌握这些核心观点，有助于在实际应用中做出更具前瞻性的决策，推动品牌的持续发展。
20xx自考市场营销学案例分析一、单项选择题
(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 下列选项中，仅有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。
1. 在盛夏期间，“波司登”羽绒服通过降价等方式成功实现淡季热销，这表明该厂商深刻理解了羽绒服的需求特征，属于
A. 潜在需求
B. 充分需求
C. 不规则需求
D. 超额需求
2. 众多冰箱制造商积极推行“环保”、“健康”的理念，纷纷推出无氟冰箱。这反映了它们所采纳的市场营销管理哲学是
A. 推销观念
B. 生产观念
C. 市场营销观念
D. 社会市场营销观念
3. 在微波炉行业，格兰仕的市场份额超过一半，营收可观。依据波士顿咨询集团的分析模型，微波炉可视为格兰仕的
A. 问号类战略业务单位
B. 明星类战略业务单位
C. 现金牛类战略业务单位
D. 狗类战略业务单位
4. 山东“三联”主要从事家电买卖，近年来拓展到餐饮、房地产、旅游等行业，此种多元化增长策略称为
A. 集团多元化
B. 同心多元化
C. 水平多元化
D. 相关多元化
5. 若同一行业的多家企业均采用无差异市场营销策略，竞争将会加剧，从而导致较小市场的需求未能满足，这种极力追求最大市场份额的趋势称为
A. 营销近视
B. 超细分策略
C. 反细分策略
D. 多数谬误
6. 在春节、中秋节和情人节等重要节日临近时，众多商家抢先投放广告以促销产品，其对市场细分的方式为
A. 地理细分
B. 人口细分
C. 心理细分
D. 行为细分
7. 市场营销管理者将实际营销活动与原计划尽可能保持一致，通过控制和不断反馈信息，修正战略的行为称为
A. 年度计划控制
B. 盈利能力控制
C. 效率控制
D. 战略控制
8. 捷安特自行车公司为“桑塔纳”轿车制造商的
A. 竞争对手
B. 一般竞争者
C. 产品形式竞争者
D. 品牌竞争者
9. 存在高机会和高威胁的业务可视为
A. 理想业务
B. 冒险业务
C. 成熟业务
D. 困难业务
10. 王刚购置一套两室两厅的单元房，这种购买行为属于
A. 习惯性购买行为
B. 多样化购买行为
C. 不协调购买行为
D. 复杂购买行为
11. 某公司通过选择一些经销商并检查其每周销售情况，之后举办展销会测量可能的销售额，最终与过往销售额对比以做出决策。这种实验方法属于
A. 简单时间序列实验
B. 重复时间序列实验
C. 前后对照组分析
D. 阶乘设计
12. 针对产品大类、企业部门或销售代表设定的销售目标被称作
A. 企业潜力
B. 市场需求
C. 销售配额
D. 市场潜力
13. 在预测新产品销售和现有产品在新区域销售时，采用什么方法最为有效?
A. 专家意见法
B. 市场试验法
C. 时间序列分析法
D. 直线趋势法
14. 企业选择复用包装的决策目的在于
A. 节省成本
B. 方便顾客购买与使用
C. 通过额外利益提升产品销量
D. 避免某一商品的推销失败影响其他商品的声誉
15. 当前，我国洗衣机行业已进入成熟期，制造商可选择的决策为
A. 集中决策
B. 收缩决策
C. 快速掠取决策
D. 产品改良决策
16. 相较于黑白电视机，纯平彩色电视机的性质是
A. 全新产品
B. 更新换代产品
C. 改良产品
D. 仿制产品
17. 在为产品线制定定价时，需考虑各产品之间的相互影响程度，若需求的交叉弹性为正，则此两个产品属于
A. 互补品
B. 选购品
C. 条件品
D. 替代品
18. 某汽车制造商给予全国地区的代理商额外折扣，以促使其执行销售、零件供应及维修功能，这种折扣策略属于
A. 现金折扣
B. 数量折扣
C. 贸易折扣
D. 推广折扣
19. 一些公司允许客户操作小型终端，通过视频信息系统在屏幕上订购商品，这种分销模式为
A. 直接销售
B. 购货服务
C. 自动售货
D. 直复营销
20. 通常情况下，批发商最主要的类型是
A. 经纪人
B. 商人批发商
C. 代理商
D. 制造商代表
21. 针对仓库设置的地点时，企业会选择接近运量大网点的策略，以实现较短的运输路程，这种方法称为
A. 重心法
B. 最大运量法
C. 最小运距法
D. 最小运费法
22. 不同促销工具对购买者在了解、信任、下单等不同准备阶段的效果各异，其中在信任阶段最有影响的是
A. 广告
B. 销售促进
C. 宣传
D. 人员推销
23. 在某一特定时期内，接触到媒体计划的不同人群或家庭数量称为
A. 接触频率
B. 接触率
C. 接触影响
D. 加权接触数
24. 销售人员在访问顾客时能够观察顾客反应，从而调整推销策略以促成交易。这说明人员推销具有
A. 公关性
B. 针对性
C. 灵活性
D. 复杂性
25. 企业为实现预定销售目标，需采取相应激励措施，其中最常见的是
A. 奖金
B. 旅游奖励
C. 佣金
D. 销售竞赛
26. 在市场营销专业化组织中，产品型组织形式的优点在于
A. 能有效协调市场营销职能
B. 注重整体观念
C. 能避免权责不清及多头领导的问题
D. 产品经理拥有足够的权限
27. 购买某商品的顾客占该商品总顾客的比例称为
A. 顾客忠诚度
B. 顾客选择率
C. 顾客渗透率
D. 价格选择率
28. 一些服务型企业在首次提供服务时定价较低，以期获得更多未来业务，后续却提高价格，此定价策略称为
A. 偏向定价法
B. 牺牲定价法
C. 差别定价法
D. 阶段定价法
29. 在实施外汇管制的国家，中国公司转移产品时应采用
A. 中等定价
B. 高定价
C. 转移定价
D. 低定价
30. 在国际战略联盟中，按地域和合作网络形式划分的战略联盟为
A. 单边与多边联盟
B. 互补与接受型联盟
C. 技术开发联盟
D. 多层次合作联盟
20xx自考市场营销学案例分析二、多项选择题
(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 下列选项中，有两个至五个符合题目要求，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均不计分。
31. 企业制定定价策略时，市场结构的划分依据主要包括
A. 产品的同质性
B. 企业规模
C. 市场的同质性
D. 市场的规模
E. 行业内企业数量
32. 制造商在决定是否采取直接运输时需考虑的因素包括
A. 顾客的订购量
B. 运送成本
C. 产品特性
D. 市场范围
E. 地理位置
33. 服务产品的成本中，准变动成本主要涵盖
A. 运输费
B. 邮寄费
C. 临时员工工资
D. 员工加班费
E. 服务地点的清洁费用
34. 在国际市场营销中，窄渠道策略主要包括
A. 独家代理
B. 独家经营
C. 独家包销
D. 跨国经营
E. 战略联盟
35. 相较于国际合作和合资经营，国际战略联盟的特点是
A. 灵活的形式
B. 紧密的合作关系
C. 主动的利润分配
D. 风险较高
E. 强自主经营性
20xx自考市场营销学案例分析三、名词解释
(本大题共4小题，每小题4分，共16分)
36. 市场
37. 市场营销信息系统
38. 新产品扩散
39. 市场营销审计
20xx自考市场营销学案例分析四、简答题
(本大题共4小题，每小题7分，共28分)
40. 在现代市场经济下，品牌战的对抗中，中间商品牌面临哪些优势与劣势?
41. 海尔集团在中国家电市场的举足轻重地位，进行渠道设计时应考虑哪些因素？如何设计?
42. 某石油开采公司首次购买新型钻井平台，成立采购中心，请问什么是采购中心？该中心通常由哪些成员组成？
43. 某汽车制造公司根据每辆车预估价格的固定比例确定广告预算，该公司采用的广告预算方法特点是什么?
20xx自考市场营销学案例分析五、案例题
(共16分)
44. 某化妆品公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性特征的独特系列化妆品，并在多个国家申请了专利。营销经理分析后，决意日本作为主攻市场，派人前往日本收集一手资料。调查显示，日本市场需求巨大，购买力强，且竞争对手稀缺。基于此，营销经理按年龄层将市场划分为多个子市场，并选择最大的一块进行开发，感到满意，正考虑进行市场测试。公司经理期待与他讨论采用体积定价策略。
问题：(1) 该公司采用的直接资料收集方式有哪些？每种方式的特点是什么？
(2) 该公司的市场细分变量主要是什么？选择的最大子市场为何？
(3) 为该营销经理提供几种市场试验的方法。
(4) 作为新产品，该公司应采取何种定价策略？理由是什么？
20xx自考市场营销学案例分析答案
一、单项选择题
1. C 2. D 3. C 4. A 5. D
6. D 7. D 8. B 9. B 10. D
11. A 12. C 13. B 14. C 15. D
16. B 17. D 18. C 19. D 20. B
21. A 22. D 23. B 24. C 25. C
26. A 27. C 28. B 29. B 30. A
二、多项选择题
31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE
三、名词解释
36. 市场是某产品的实际和潜在购买者需求的总和，包含有需求的人、购买能力和购买欲望。
37. 市场营销信息系统是由人员、设备和程序构成的体系，使企业能够收集、筛选、分析和分发信息，以改善市场营销管理。
38. 新产品扩散是新产品上市后，随着时间推移被越来越多消费者接受的过程。
39. 市场营销审计是对企业营销环境、目标、战略、组织、过程和业绩进行系统性评估，以识别问题和机会并提出改进建议。
四、简答题
40. 优势：(1) 新企业难以用品牌打入零售市场；(2) 中间商关注品牌质量以赢得消费者信任；(3) 价格往往低于企业品牌商品；(4) 中间商确保品牌商品在显眼位置展示。劣势：(1) 需投入巨额广告费用；(2) 需大量订货占用资金，风险较大。
41. 考虑因素：(1) 企业的资金实力；(2) 产品组合；(3) 过去渠道经验和现行市场营销政策。渠道设计：建议选择短而宽的渠道。
42. 采购中心：是指所有参与采购决策的人员组成的单位。主要成员包括：使用者；影响者；采购者；决策者；信息控制者。
43. 优点：①让管理者意识到费用与总收入的关系；②帮助管理者考虑广告成本、售价和销售利润的关系；③有助于保持竞争的稳定性。缺点：①可能导致因果混淆；②可能错失良好市场机会；③预算随销售波动影響。
五、案例分析
44. (1) 直接资料收集方式包括：电话访问、邮寄问卷、人员访问，各有特点；(2) 市场细分变量为地理和人口变量，选择年龄在18-25岁的子市场由于婚前女性更关注化妆品；(3) 可采用销售波动调查法、模拟商店法及受控市场试验等；(4) 应选择撇脂定价策略，因其适合新产品和市场定位。