康师傅干拌面凭借其独特的风味和便捷的食用方式，迅速赢得了消费者的青睐。然而，面对年轻消费群体对健康和口味的双重追求，传统的营销模式已经难以满足市场的需求。本策划书深入分析了康师傅干拌面在品牌定位、产品创新及线上线下营销渠道的整合策略，旨在提出一套切实可行的营销战略，以捕捉新一代消费者的心智，为品牌的可持续发展注入新的活力。
炎炎夏日的到来，标志着快速消费品——方便面行业的销售淡季即将来临。随着季节变化，方便面市场的消费量大幅下降，甚至连中国大陆的龙头品牌“康师傅”也面临挑战。然而，通过对消费者心理需求的研究、市场动态的把握以及产品创新的推动，康师傅依然能够在淡季中崛起。为此，康师傅干拌面的推出便是对此的回应。这种全新的“美味就酱拌”食用方式，赋予了产品更高的品质、更佳的口感和更便捷的酱料搭配。
二、市场分析
1、市场需求分析
根据康师傅各类产品开发的初衷和详实的数据分析表明，今年夏季主推的产品无疑是新推出不久的干拌面。该产品专为夏季炎热天气而设计，无需热汤，食用时更为清凉。自从广州顶益的干拌面问世以来，夏季销量一直高于冬季，销量比约为5:1。整个拌面市场在5到9月的销售高峰期占到全年销量的85%以上，而11到2月则是销售低谷。抓住夏季推广的契机，势在必行。
2、市场容量分析
市场调查显示，目前拌面在方便面市场的占比仅为0.3%，在容器面市场的份额也仅为2.6%。这表明干拌面的市场潜力巨大。根据近两年的趋势，干拌面在容器面市场的占有率从20xx年1月的1.2%上升至20xx年4月的2.6%，显示出显著的成长趋势。加速推进干拌面的市场拓展势在必行。
3、拌面市场结构分析
目前，市场上主要竞争品牌包括日清的UFO、公仔炒面王、新面族及干拌面等。竞争格局也在逐渐变化，干拌面在市场中的份额已攀升至56%。随着新面族和干拌面不断扩大市场占有率，表明消费者对干拌面的接受度在逐年提升，正有趋势成为市场主导品牌。
4、竞争品牌及产品分析
在方便面市场，品牌竞争异常激烈，排名前列的有康师傅、统一、日清和华龙等。然而，在拌面市场，日清UFO和公仔炒面王的知名度较高，且UFO的食用率达68%。由此可见，强化干拌面的推广不仅有助于提升产品的市场知名度，也能增强康师傅品牌的整合效果。
三、市场机会分析
1、区域环境分析
（1）中国作为拥有超过十三亿人口的国家，市场潜力巨大。
（2）政府对外资和合资企业实施优惠政策。
（3）随着经济发展和生活水平提升，消费者对新产品的接受能力增强。
（4）中国饮食文化强调质量，推动消费者对多样化饮食选择的需求。
2、消费群分析
本品定价为3元/盒，相对较高，决定了其目标消费群体为经济基础较好的中高收入人群，主要是15至35岁的年轻白领。这部分人群乐于尝试新产品，并且在饮食消费上追求创新和独特的体验。他们对“吃起来不热”的康师傅干拌面表现出极高的兴趣，因此目标消费群体的切入显得尤为重要。
3、竞争者分析
市场竞争品牌众多，包括康师傅、统一、日清和华龙等。其中，康师傅占据主导地位，品牌优势明显。然而在拌面市场，日清的UFO和公仔炒面王更为知名，竞争者相对较少，市场环境较为稳定。
4、企业内部环境分析：
SWOT分析
（1）优势分析：
1）康师傅享有强大的品牌效应和渠道优势，其市场触达能力覆盖广泛。
2）康师傅在市场洞察和战略布局方面具有前瞻性，稳居快消领域的领先地位。
3）公司拥有稳健的产品组合和强大的资金链。
4）康师傅的广告投放力度大，市场推广覆盖面广。
（2）劣势分析：
1）“水源门”事件对消费者信任度造成了负面影响，对品牌形象产生了损害。
2）康师傅在干拌面领域刚起步，技术和市场认知尚未成熟。
（3）机会分析：
1）消费者收入提升带动饮食消费的增长。
2）政府对公司业务的持续支持。
3）快餐市场潜力巨大。
（4）威胁分析：
1）众多强大竞争者和行业的高竞争性威胁着市场份额。
2）消费者偏好快速变化，将对康师傅构成挑战。
3）竞争对手带来的压力不容小觑。
四、市场定位
目标消费群体为城市中高收入人群，文化层次高，年龄在15至35岁之间的年轻白领。这一群体追求新潮，乐于尝试新鲜事物，特别是在饮食方面，倾向于多样化选择。他们对康师傅干拌面的新颖吃法表现出浓厚的兴趣，主要包括熟悉容器面的消费者和愿意尝试新产品的快餐类消费者。
五、营销战略
1、整体战略
在活动策划中，以最低成本达到最佳效果为原则，尽量节约资源，同时追求活动效果的最大化。确定在活动前期强化宣传，在中小区域广泛开展现场免费试吃和赠品促销，在大型活动点进行体验活动，以增强品牌影响力和消费者参与感。
2、产品定位
基于“凉爽”主题，推出“美味就酱拌”的高品质产品，追求口感、弹性与酱料结合的完美体验。结合消费者心理学，制定创新与独特的活动形式，吸引消费者的注意力，促成购买冲动。
3、目标定位
活动主要针对15至35岁的年轻人，设计互动体验活动，传达“拌面”的全新食用方式，同时配置试吃活动，以确保活动的传播效果和产品认知度的提升。
4、定价策略
采用低价策略进入市场，定价5元/盒，以吸引更多的消费者群体，降低经济负担，推动新品的接受度和购买意愿。
5、渠道策划
(1)实施区域经销制，确保每个城市只有一家经销商。
(2)经销商需具备20万的资金运作本品。
(3)实施款到发货策略。
(4)年终销售达标可享受相应的返利政策。
(5)根据季节变化发布临时进货激励。
(6)邀请各地经销商参加定货会，制定激励措施以促进销量。