品牌的成功不仅依赖于高质量的产品，更在于巧妙而精准的广告营销策略。蒙牛特仑苏作为行业翘楚，通过深入剖析目标消费群体和市场需求，融合情感共鸣与品牌故事，让消费者在每一次的选择中都能感受到品质与价值的深刻联系。本策划书将探讨特仑苏广告的独特之处，揭示其背后的营销智慧与创新思维，力求为品牌的未来发展提供切实可行的建议与方向。
特仑苏广告营销策划书 第1篇
受国民经济形势的影响，乳制品行业面临着奶源的紧缺，奶源不足又进一步推动了乳制品生产成本的上升。在整个乳制品行业成本上涨的背景下，企业必须通过调整产品结构和细化消费市场来有效控制成本。
国内消费者的消费模式逐渐从生存型向享受型转变，追求“高品质生活”已成为大多数消费者的共识。市场需求也随之变化，从过去的“喝有奶”转向现在的“喝好奶”。
近期，普通牛奶市场已经趋于饱和，而高端牛奶市场依旧处于快速发展阶段。高端牛奶的利润空间更大，便于控制生产成本，同时能够更好地满足消费者的多样化需求。蒙牛特仑苏不仅引领了高端牛奶的潮流，还在不断创新，为无数家庭提供了更优质的生活选择。
本策划方案旨在增强蒙牛特仑苏在消费者心中的品牌影响力，并发展出稳健的品牌形象。策划内容包括市场环境分析、营销方案、创意设计、媒体分析、广告预算及效果评估六大部分，以实现对蒙牛特仑苏的全面推广。
第一部分：市场环境分析
一、公司及品牌分析
自1999年成立以来，蒙牛经历了十几年的迅速发展，现已成为中国乳制品行业的领军企业，获得了国内外广泛的认可与众多荣誉。然而，在竞争日益加剧的乳制品市场中，蒙牛需要主动寻找突破口和创新机会，以保持其行业领先地位。如何在消费者心中将自身产品与竞争对手区分开来是蒙牛亟需解决的问题。多元化、差异化和个性化已成为公司的战略核心。高端牛奶作为乳品市场的新阵地，将是蒙牛打破竞争对手壁垒的重要切入点，对其未来发展具有重大意义。
“特仑苏”是蒙牛推出的首个高端乳制品品牌，象征着蒙牛在开发高科技、高附加值产品上的重要进步，也使其更接近国际乳业的标准。
特仑苏在蒙语中意味着“金牌牛奶”，这源自于其纯正的产地——被誉为“乳都核心区”的和林格尔。该品牌围绕“金牌牛奶”不断丰富品牌内涵，提出一系列相应的品牌主张。在品牌导入期，强调“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”，突显其卓越的产品品质并与其他乳品品牌划清界限；在品牌成长期，以“金牌牛奶，特仑苏人生”为主题，塑造特仑苏作为进取、坚持与品味的高端品牌文化，成为高品质生活的象征；而在品牌的全盛期，提出“特仑苏，无可取代的味道，无可取代的爱”，通过传达家的独一无二与生命中不可替代的情感，进一步提升了消费者对特仑苏的品牌认同感。
二、市场背景
在20xx年，尽管国民经济展现出稳中向好的发展趋势，但仍面临复杂的国内外经济形势，许多不确定性因素持续存在。在这种背景下，乳制品行业受到来自主要生产区域奶牛饲养量大幅下降的影响，牛奶生产量增长乏力，而需求却急剧扩大，造成了牛奶的短缺。奶源紧张又导致了生产成本的不断攀升，因此调整产品结构和细分消费市场成为了乳品企业控制成本的关键。消费者的消费结构正在向享受型转变，追求高品质生活的趋势渐渐向主流靠拢，市场需求也从过去的“有奶喝”逐步演变为“喝好奶”。
普通牛奶市场已显示出饱和状态，难以挖掘新的增长点，而对比之下，高端牛奶市场却正处于高速发展期。高端牛奶相较于普通牛奶具有更高的利润空间，能有效节省生产成本，调整产品结构，更好地满足消费者的多样化需求，挖掘新的利润增长点。作为高端牛奶的先行者，蒙牛特仑苏在这一领域不断创新，提升了无数家庭的生活品质。
三、竞争对手分析
1、伊利金典
（1）综述
金典牛奶自20xx年推出以来，作为伊利液体奶的高端副品牌，一直秉承提供最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，其主要产品包括金典纯牛奶、金典低脂奶及金典有机奶。
（2）优势
金典牛奶的产品卖点引人注目。其纯牛奶的蛋白含量为3.5%，超出国家标准18.6%，因此消费者通常会认为金典牛奶的质量更为优秀，更具健康特色。金典凭借高效的品牌公关与营销策略，迅速提升了消费者的品牌认知度。例如，金典与中国营养协会合作推广“关爱精英健康计划”，并在20xx年北京奥运会上成为典藏精品，成功利用公关手段提升品牌影响力。金典有机奶突出“天然”概念，强调产品在各个环节未添加任何合成物质，使其在消费者中树立了“天然健康”的深刻印象，更易吸引消费。
（3）劣势
金典的产品包装在设计上缺乏创新，容易被指责为抄袭。其整体外观与设计在某种程度上模仿了特仑苏，缺乏显著的差异性与原创性，导致消费者对品牌的区分度降低。
特仑苏广告营销策划书 第2篇
1. 公司及品牌背景
在竞争日益激烈的乳品市场中，蒙牛如何成功将特仑苏牛奶产品与其他品牌区分开来，已经成为其核心战略之一。高端牛奶市场作为乳制品行业的细分领域，成为蒙牛进一步扩展市场的重要突破口，对公司的长期发展具有深远的意义。
“特仑苏”作为蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，确立了在中国高端乳制品领域的领导地位。其在乳制品开发中的科技含量和附加值，标志着蒙牛向世界级乳业集团迈出了关键一步。特仑苏的产地位于享有“乳都”美誉的内蒙古呼和浩特的核心区域——和林格尔。该地区北纬40°的优质奶源、1100米的海拔、近3000小时的年日照及显著的昼夜温差，为特仑苏牛奶提供了理想的生长环境，形成了富含优质乳蛋白的天然优势。
“特仑苏”在蒙语中意为“金牌牛奶”，品牌坚持“金牌牛奶，特仑苏人生”的理念，塑造其青春、时尚的高贵形象，彰显品质人生的内涵：进取、坚持、个性和高贵享受，使“特仑苏”成为高品质生活的象征。
2. 过去的广告主题
20xx年初，蒙牛“特仑苏”的新广告一经推出便引发了广泛关注。广告呈现出与传统牛奶广告截然不同的风格，未使用亮丽的色彩和常见的职业微笑，反而通过凝重的场景对比和自然的表达方式，传达出牛奶与人之间的和谐美感。“不是所有的牛奶都是‘特仑苏’！”的口号深化了这一信息。
消费者分析
1. 现有的消费趋势
国内消费者的消费理念逐步转变为追求高品质生活，生存型消费已逐步向享受型消费迁移。某调研机构对全国九大城市的消费者进行了广泛调查，结果显示，第一位的消费观念是：“我愿意多花钱购买高品质产品”；第二位的消费观念是：“我认为让自己享受的消费最值得”。在对消费者饮用牛奶的调查中，发现经常饮用牛奶的消费者中，有15.79%的人将其作为一种“美味饮品”来享受，他们对牛奶的品质要求极高，涵盖口感、风味、营养成分和出产地等多个方面。
2. 目标消费者
特仑苏的目标消费群体主要为都市高收入家庭、单身白领及对生活品质有较高要求的年轻人。这些消费者通常自我要求严格，承受较大工作压力，努力提升社会地位并渴望得到认可，他们追求个性和产品的内涵价值，对高品质生活方式有强烈渴望，并愿意为此支付更高的价格；他们通常受过良好教育，重视健康，偏向选择营养丰富的产品。
市场分析
当前，普通牛奶市场增长缓慢，缺乏多样化的产品选择，价格和利润水平普遍偏低。根据第四次营养调查，中国成年人的钙摄入量仅391毫克，而中国营养学会建议的每日摄入量为800毫克。这表明我国乳品市场仍有很大的发展空间。
高端牛奶市场曾长期处于空白，蒙牛首推科技含量高的“特仑苏”牛奶后，其他品牌如伊利金典和光明优贝也相继进入市场，竞争日益激烈。然而，成功打造高端牛奶品牌依赖于领先的科技、雄厚的实力和自主研发能力，同时还需具备优质的奶源和强有力的品牌文化，这一点蒙牛仍需进一步加强。
消费心理
成功的广告策划必然建立在对广告传播与说服过程的深刻理解之上。广告心理学认为，广告传播主要包括信息源、信息内容、传播媒介和接受者四个要素。受众通过广告信息接受后可能会经历心理变化，这些变化会直接影响消费者的品牌选择与购买意向，如果能采取合适的营销策略，则能促进购买行为，实现广告目标。
（1）以理服人的策略
采用直观视觉及功能诉求的结合，广告需明确说明产品优势及其为使用者带来的好处。文中提到的“高蛋白含量”、“产自乳都核心区域”和“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都得到强调。这则广告作为劝购性广告，展现了产品的高品质，效果显著。
（2）以情动人的策略
消费者态度的三个成分中，情感成分对态度变化影响最大。消费者在购买产品时，往往首先受到情感的驱动，因此广告如能从情感入手，往往能获得意想不到的效果。特仑苏的广告通过讲述个人对生活品质的追求，促使消费者与品牌产生情感共鸣。
（3）音响效果的情感诉求
音响效果在电视广告中扮演着重要角色，既包括背景音乐又包括音效。有效的音响可以增强宣传的情感氛围，吸引观众注意力，加深广告印象。特仑苏的广告通过不同音乐调性配合场景，最终以温馨的旋律结束，唤起观众对高质量生活的认同：“一杯特仑苏，一种生活。”
特仑苏的广告传播效果取决于消费者的接受与认同，优化广告信息的传播策略是引导消费的重要手段。
广告对象
1. 广告对象及特点
广告宣传的重点需明确针对目标消费者，特仑苏的消费者主要是中高收入家庭、单身白领及追求个性化的年轻人，这类高端消费者在牛奶市场中占比接近17%。
这群消费者多为中年，生活在经济发达地区，如北京和上海，思想开放、消费观念时尚，普遍教育水平较高，具备较强的支付能力，愿意为高品质的产品花费更高的价格，重视享受生活。
2. 消费需求特点
在消费需求上，这类消费者对价格的敏感度较低，更加注重产品的质量和品牌内涵。他们不仅需要满足功能性的产品，也希望获得内心的满足和自我价值的实现。特仑苏的优质口感与附加值正好契合了这一类消费者的需求。
3. 消费心理特点
这一消费群体重视生活品质，追求个性与时尚，是驱动消费的心理需求引导。消费者渴求特仑苏所代表的生活方式，追求高贵的生活品质、富有情调的体验，渴望幸福美满的家庭。
4. 消费行为特点
在消费行为上，他们愿意为高质量的产品支付高价。大部分消费者在日常生活中面临较大压力，倾向通过购买高档次商品来满足自身需求。他们通常认识到品牌的重要性，对品牌表现出忠诚，积极持续购买。
特仑苏的产品定价、品牌形象和推广方式，使其目标消费群体的特点得以进一步明确。本次广告创作主要聚焦于满足这一群体的心理需求，展现品牌的核心价值观。